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燒錢大戰是必由之路

上周，前華為榮耀總裁劉江峰宣布其創立的生鮮電商Dmall在沒有Logo的情況下已獲得IDG等1億美元天使投資，而京東則宣布投資千萬美元，戰略入股水果電商天天果園。按照劉江峰的預期，Dmall的目標是5年實現盈利，而一個殘酷的事實是，Dmall的前輩們目前還沒有一家實現盈利。

負重前行的水果電商

倉儲和物流特燒錢

盡管水果市場的萬億前景吸引著人們前赴后繼地賣水果，但真正投身后才發現，賣水果尤其是網上賣水果并不是件容易事兒。

這些年燒錢成為水果生鮮電商的標簽。天天果園市場總監陳嘉杰對北京晨報記者表示，水果電商燒錢主要在基礎建設上，主要是倉儲和物流，“而且不燒不行”。陳嘉杰感慨道，從市場份額來說，水果電商現在是藍海，而從進入門檻來說，水果電商已經變為廝殺激烈的紅海，因為幾乎所有的生鮮電商都是重資產模式，大家都在負重前行。

“做生鮮電商的老板們有一個相似的困惑，就是一不小心就把模式做重，比如最后一公里的配送原本外包給第三方配送企業，但卻發現成本不但沒降低，配送效率反而降低了，于是還得自己來，所以重資產運營并非個人意愿所決定。”新農商學院創始人辛巴指出，因生鮮行業的特殊性，現有的生鮮電商們一般都是把“上游+下游”一起做，基本都成了全產業鏈模式。

貼著成本線開打價格戰

電商們基本都在賠錢賺吆喝

更為殘酷的是，為了搶占市場份額，生鮮水果電商的價格戰愈演愈烈，“生鮮電商價格戰是貼著成本在打”，陳嘉杰對北京晨報記者表示，價格戰進一步壓縮了利潤空間。

一個生鮮電商負責人算了一筆賬，以荔枝為例，進貨價5元/斤，網上售價6元/斤，看似利潤率達20%，但20%以上的貨物在進貨過程中就被損耗掉了，加上人工、物流成本，利潤率微乎其微。運送不到40元的一單貨，快遞費就要20元。加上愈演愈烈的價格戰，生鮮水果電商基本都在賠錢賺吆喝。

2012年被譽為生鮮水果電商元年，本來生活、沱沱工社、順豐優選等一大波垂直生鮮電商橫空出世，優質水果成了最大的賣點。過去幾年不斷有新玩家加入，也有老玩家轟然倒下。業內人士指出，倒下以及瀕臨倒下的生鮮水果電商大多數經營不善、內部管理出了問題。“倉儲物流的投入是基本的，不燒不行，現在價格戰特別兇猛，使得一些生鮮電商現金流上出了問題，投資人看不到核心競爭力，也不會繼續跟進。”一名業內人士對北京晨報記者表示。

盈利成為普遍性難題

最大的水果電商都沒能盈利

高投入、價格戰，再加上生鮮電商天然的“硬傷”，使得盈利成為生鮮水果電商的普遍性難題。辛巴總結稱，生鮮電商有“兩高、兩難、兩低”的特點，體現在生鮮損耗高、配送成本高；商品組織難、倉儲配送難；溢價能力低、客戶粘性低。

天天果園的2014年業績顯示，其全年銷售額突破5億元，與2013年相比增幅達150%，天天果園預計2015年的銷售額還將同比增長一倍以上。其中，2015年1月單月的銷售額已破億。即使創始人是做水果起家，即使成為目前國內市場份額最大、銷售額最大的生鮮水果電商，天天果園仍要直面盈利難的問題。陳嘉杰對北京晨報記者表示，天天果園目前還沒有盈利，“短期盈利并不是主要目標”。

事實上，目前還沒有一家國內水果電商聲稱全面盈利，經營虧損者仍占據行業的主導。業內人士指出，目前行業的毛利率停留在20%的水平，除去人工、包裝、物流費用，實際利潤率在10%以下，而前期的投入又是巨大的。

盡管水果生鮮電商的競爭十分殘酷，出于對市場前景的看好以及卡位的需求，還是不斷有巨頭進入該領域。上周京東宣布戰略入股天天果園，天天果園相關負責人對北京晨報記者表示，京東的物流是強項，京東的戰略入股能將京東物流和天天果園倉儲結合，將銷售模式快速復制到全國市場。京東入股后，天天果園仍將保持獨立運營，官網的銷售還是獨立進行。

■專家說

一定要先讓消費者嘗到甜頭

“改變消費者的購買習慣，一定要先讓消費者嘗到甜頭。”中國人民大學農業與農村發展學院教授鄭風田對北京晨報記者表示，生鮮水果電商的燒錢大戰很正常，就像打車軟件的燒錢大戰一樣，都是必由之路。

■從業者說

大家在共同教育市場

在陳嘉杰看來，現在的所有生鮮水果電商都在賠錢教育市場。“現在傳統零售商也可以送上門，電商重要的門檻是信任”，陳嘉杰指出，超市的銷售行為永遠是把快到保質期的產品放到前面，而生鮮電商和水果精品超市則帶來了傳統水果銷售模式的碰撞，在他心目中，水果電商與線下水果超市并不存在那么直接的競爭關系，“大家在共同教育市場，消費者不只停在蘋果香蕉梨的階段，我們都是市場變化中的受益者”。