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物流快遞業大佬王衛的O2O試驗——順豐“嘿客”店，雷聲大、雨點小，一年多之后，正面臨轉型。有人替他算了筆賬，按全國近3000家“嘿客”店，以每一家店租金、人工成本約30萬元來匡算，王衛約交掉10億元學費。
　　按理說，“嘿客”含著金湯匙出生，“王衛”、“順豐”、“O2O”、“全國戰略”，任何一個關鍵詞，都足以引發投資人的興趣。為什么其興衰會如此迅速？筆者認為，關鍵還是少了點零售業的基因。
　　對選址的把握是零售業投胎最重要的基因。“地段、地段還是地段”，零售業談及的區位包括客流、客流動線、所在社區的購買力、周邊的同業競爭等，與電商的“虛擬”、“多點”、“宅”等互聯網基因是兩個完全不同的話語系統。上世紀初的永安公司，在選址時就派人站在南京路兩邊，用向碗里丟豆子來數人頭；巴比饅頭剛出道時，也跟著肯德基學選址藝術，肯德基在十字轉角，巴比也在十字轉角……但筆者在本市為數不多的幾家“嘿客”店里看到，它們大多選址偏遠，或在園區一隅，或湮沒在“社區一條街”雜亂的廣告門頭中間，說是O2O，實際上與“三通一達”所開設的快遞中轉站沒啥兩樣。
　　體驗為王，更是實體零售業避免淪為電商“試衣間”最核心的競爭力。“嘿客”把自己定義為“快遞收發站+社區便利店+線下體驗店”，但并沒有考慮用戶體驗，店里的商品多是圖片，顧客下了單，只能回家等候快遞上門，或是過段時間再到店里取貨，這豈不多此一舉？其二，在其他便利店，牛奶、煙、啤酒是標配，雖然定價權在廠方手里，商家根本賺不到啥錢，但由于它們是吸引客流的敏感商品，無不放在最顯眼的貨架上。而在“嘿客”，這些商品全無蹤影，店堂出樣的商品——皮鞋、服裝、小家電，既無品牌優勢，也無“買就送”、“買立減”等促銷手段。
　　如今這個時代，“互聯網+”之風勁吹，但無論怎么刮，“來的都是客”、“千金難買回頭客”始終是不變的法則。在當下中國，消費正步入從價格導向轉向追求體驗與品質，電商、傳統商業加速融合轉型升級的新階段，線上與線下結合，打造產業閉環已成趨勢，就在最近，阿里入股蘇寧云商、京東入股永輝超市。王衛不是等閑之輩，早在一年前就開始布局。只不過，對零售行業看似傳統的興衰規律沒有耐心作研究，終究還是付出了代價。
　　筆者從順豐嘿客的O2O試驗中還看到另一點：實體零售商對自己所擁有的零售基因根本無需妄自菲薄，有時候，它正是線上大佬們所缺乏的獨家法寶。因此，基因優秀的品牌企業，將來會擁有很強的議價能力。