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《華爾街日報》網絡版和彭博社近日撰文稱，隨著中國城市電子商務市場趨于飽和，阿里巴巴和京東兩大電商巨頭開始將目光投向農村市場，希望通過開拓這一市場來實現自身業務的持續增長。文章還指出，兩家公司近年來雙雙斥巨資布局農村市場，逐步完善物流網絡和相關基礎設施，同時借力國家惠民政策，吸引購買力日益強大的農村消費群體。 　
　　在中國東北平原的一個阿里巴巴配送中心，龐偉東(音譯，PangWeidong)每天早晨7點半從那里出發，駕駛著小貨車行駛在崎嶇的道路上，運送衛生紙、舉重器械等商品。龐偉東一天的行駛路線相當于95號州際公路紐約段到波士頓段的距離。35歲的龐偉東說，他每天要在9個小時內送大概200個包裹，為了避免發生車禍或損壞貨物——沿途的牛羊雞鴨有時會突然出現在公路上——車速不得不保持在每小時40英里以下。
　　股東壓力越來越大
　　阿里巴巴的物流合作伙伴及其最大競爭對手京東建立了一支龐大的快遞大軍，負責將商品送至全國各地的農村，而龐偉東就是其中的一員。在中國規模達4400億美元的零售電子商務市場，阿里巴巴和京東坐擁80%的份額，但在此之前，中國電子商務市場的銷售主要依賴于城市居民的消費。阿里巴巴和京東的目標都是在2020年以前物流網絡覆蓋10萬個村莊。
　　阿里巴巴和京東積極開拓農村市場的努力，恰逢兩家公司面臨股東越來越大的壓力之際。目前，這個世界第二大經濟體的大城市作為在線購物的市場正日漸成熟，新用戶的增長速度開始減緩。在這種背景下，股東們要求京東和阿里巴巴能尋找新的業務增長點。阿里巴巴集團CEO張勇本月早些時候表示，得益于用戶重復購買以及多樣的產品，他相信從長期來看阿里巴巴會繼續增長。
　　投資者擔心中國經濟增速放緩及股市動蕩可能會抑制消費者支出。在截至今年6月的第二季度，阿里巴巴營收增長速度是三年多來最低的，而京東多位高管本月早些時候也表示，他們預計公司今年下半年的銷售只會出現溫和增長。
　　未來增長的希望所在
　　不過，中國農村地區是未來增長的希望所在。中國農村居民數量大概為6億人，其收入增長速度正超過城市居民，雖然他們整體上更加貧困。2013年，中國農村居民人均年收入為人民幣8,896元(約合1392美元)，而城鎮居民人均年收入則為人民幣29,547元。
　　得益于中國政府的惠民項目，許多農村居民去年購買了他們第一部能上網的智能手機，現在也才剛剛發現在線購物的樂趣。中國農村地區電子商務用戶數量僅僅是城市地區的三分之一，但這一數字正在急劇增加。根據中國政府研究機構“中國互聯網絡信息中心”的數據，去年，農村地區有7700萬人從網上購物，同比增長41%，遠高于城市地區17%的增長速度。
　　某市場研究機構電子商務行業分析師表示：“農村地區在線購物規模仍然不及城市地區，所以農村地區還有巨大的空間等待挖掘，由此也成為一個各家爭奪的大市場。”
　　此前不久，像明水(Mingshui)這樣偏遠的農村地區幾乎完全被電子商務公司所忽略，畢竟這些地區路途遙遠，貨物難以送達。中國可以將包裹送至每一個村莊，在這方面也沒有任何障礙，只是國家郵政服務的送貨速度慢，工作效率也很低，難以滿足在線零售商的需要。因此，電子商務公司以前更愿意將資源投入到吸引更富裕的城市消費群體上面，后者主要集中于沿海城市地區，送貨更加便利。
　　“千縣萬村”計劃
　　作為中國最大的電子商務公司，阿里巴巴將在未來3到5年內投資人民幣100億元，建立1000個縣級配送中心以及10萬村級服務站。截至今年6月份，阿里巴巴已建立了63個縣級配送中心以及1,803村級服務站。
　　阿里巴巴的大部分銷售收入都來自于淘寶和天貓商城——這是兩個類似于eBay.com的網站，個人和企業客戶可以在上面登出他們的商品出售。在消費者從其中一家網站下訂單后，第三方公司會通過“菜鳥驛站”(阿里巴巴在2013年創建的在線物流平臺)協調送貨。阿里巴巴擁有部分“菜鳥驛站”物流合作伙伴的少數股份，但配送中心和送貨車隊一般都由第三方運營。
　　20歲的唐大壯(音譯)祖祖輩輩都以種玉米為生，近日他來到利明村(Liming)的一個服務站，取走了三天前從淘寶網上花10元購買的5雙襪子。在最近的一個星期一，龐偉東開車將包裹送至多個村莊，利明村就是其中之一。唐大壯說：“這比去商店買東西方便多了。買了東西以后，我只要在家等著收貨就行了。在使用淘寶網以前，我必須到縣(即明水縣)里去買東西。”唐大壯說，開車到縣城要40分鐘，“淘寶網上有更多的選擇，所以在那里購物感覺更好。”
　　快遞人員先將包裹送至“菜鳥驛站”在明水縣的一個配送中心，然后再被送至附近村莊。
　　總部設在北京的京東的運營模式就像亞馬遜一樣，大部分商品都是靠自營銷售，對于農村地區的物流配送，該公司的戰略也不同于阿里巴巴。京東在全國運營有166個區域性倉儲中心以及數千個小型配送站。在偏遠地區，京東則與第三方物流運營商合作，向簽約的“農村推廣員”付費，后者在收到包裹后，再將它們送至顧客手中。京東拒絕透露這個項目的投入有多少。
　　兩大巨頭面臨的最大挑戰
　　當然了，阿里巴巴和京東在看到市場需求趕上他們在基礎設施上的投入之前，可能還需要一段時間。在阿里巴巴全國第三方零售平臺上產生的包裹總量中，農村地區的占比還不到10%，分析師們表示，電子商務公司能否在短期內挖掘農村居民的在線購物潛力，目前還不清楚。
　　京東和阿里巴巴面臨的最大挑戰是如何走完“最后一公里”——物流行業用這一詞語來描述吸引用戶的最后一個步驟。過去，中國在物流方面的投資主要集中在近海貨運上，比如推動貿易增長的港口和機場建設，而國內配送服務則是一個高度細分的市場，由數千個規模較小的區域性運輸和倉儲運營商組成。由于缺乏國內物流基礎設施的支持，阿里巴巴和京東不得不自建物流網絡。
　　盡管如此，快遞人員仍然無法將包裹送至用戶家中，因為在農村地區，住戶往往十分分散，道路狹窄，兩旁遍布農田。在這種情況下，卡車根本無法開進去，而人工搬運貨物所花的時間也太長——即便快遞人員能找到顧客的話。
　　京東配送部農村項目組總監蔣宏宇(JiangHongyu)說：“在城市里，每一個住址都是固定的，標注得十分清楚，比如所在城區、街道名稱及門牌號等。但農村地區的地址標注得就不是這么清楚了。”阿里巴巴要求農村淘寶服務站外墻必須刷成橙黃色和綠色，上面寫著“農村淘寶”字樣，方便用戶辨認。
　　即便阿里巴巴和京東有一天實現了各自的目標，其物流服務覆蓋的范圍也僅僅相當于中國全國60萬個村莊的一小部分。但就像是兩家公司必須自建基礎設施以推動城市電子商務的發展一樣，他們也希望農村開拓計劃能為創建一個新的市場鋪平道路。
　　華北某菜鳥驛站的運營經理徐衛東(音譯，XuWeidong)說：“道路狀況很糟糕，沒人愿意僅僅為了一些包裹，投入巨資在農村地區構建物流網絡。現在，阿里巴巴終于來了。”
　　電商市場增長依舊強勁
　　2014年，中國電子商務市場銷售額達到人民幣2.79萬億元，同比增長49.7%。但在8月24日全球股市集體動蕩的那一天，阿里巴巴股價在紐約下跌3.5%，首次跌破了68美元的IPO(首次公開招股)發行價。阿里巴巴增長放緩以及中國經濟增速放緩讓投資者感到擔憂。
　　即便經濟增速放緩、股市動蕩，中國電子商務市場在2015年前7個月的銷售額依舊增長了37.7%。為了保持在線銷售的增長勢頭，阿里巴巴及其競爭對手開始將目光投向年輕、受過良好教育的城市居民之外的農村消費群體。農村居民占中國總人口的一半左右。某互聯網研究部門主管JohnChoi說：“發達城市已經不能再像以前那樣帶來兩位數的增長。這也是大自然的法則。”
　　淘寶農村服務中心也是阿里巴巴開拓農村市場戰略的核心所在。在服務中心，村民們可以輕松在線購買智能手機等商品，支付水電費，拿到他們在淘寶上購買的東西。阿里巴巴向服務中心提供計算機和顯示器，確保村民購買的商品能及時送到他們的手中，同時還對村民進行培訓，作為他們在服務中心(往往設立于當地小賣部里)的代表。
　　阿里巴巴農村電商項目高級主管于向海(音譯，YuXianghai)表示：“長期以來，阿里巴巴一直希望開拓農村市場。在這一過程中，我們正在培育在線購物的文化和習慣。”
　　農村市場潛力巨大
　　阿里巴巴的計劃是從銷售熱門商品開始，例如洗衣機、電視機和服裝等，同時逐步打造一個數字平臺，幫助農民將瓜果蔬菜銷往城市。于向海表示：“我們以前曾想過，是否有可能先向他們銷售商品，解決人才和基礎設施的問題，等到時機成熟、基礎設施完備之后，我們可以嘗試解決另一方面的問題?”
　　根據麥肯錫數字(McKinseyDigital)實施的調查，在北京、上海、廣州和重慶這樣的一線城市，四分之三的中國人已經能上網了，但在農村地區，這一比例只有19%。
　　即便如此，電子商務仍然對中國農村居民具有巨大的吸引力。接近三分之二能上網的中國農村居民表示，他們從網上買過東西，相比之下，在城市地區這一比例為72%。 
　　借力國家惠民政策
　　如今，越來越多精通互聯網的外來務工人員正在返鄉。蔣宏宇表示“我們發現今天農村消費者對高質量產品的需求十分強勁。”京東計劃在今年年底之前開設超過500個農村服務中心。
　　京東和阿里巴巴開拓農村市場的戰略也恰好與中國政府政策相吻合。中國政府希望提升家庭消費在國內生產總值的比重：目前略高于三分之一，遠遠低于美國的70%。今年6月10日，中國總理李克強主持召開了鼓勵農村創業的會議。新華社隨后刊發文章稱，中國政府將“幫助希望重返農村老家的外來工、大學畢業生、退伍軍人自主創業”，“鼓勵農村地區的電子商務的發展。”
　　云南省土關村(Tuguan)所在縣的農業部門主管徐冬柱(音譯，XuDongzhu)表示：“農民現在手里也有錢了，他們想要買東西。”徐冬柱已指派3名工作人員協助阿里巴巴在當地的發展。他說：“以后，農產品將通過阿里巴巴平臺銷售，這將幫助增加農民的收入，使我們所有人都變得更加富裕。”