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如今，農村電商正在通過互聯網“改造”農村產業。農產品“上行”將農村地區的小生產直接對接大市場，通過電商這一連接點，將農村地區分散的種植、養殖和生產對接大市場需求，在供需之間建立起新的市場機制，在這一過程中電商也開始深度參與農村產業轉型升級的變革。 

農村電子商務有兩條路，一條是“買買買”，即消費品和農資下行，另一條則是“賣賣賣”，即農產品上行。與下行的“條條大路通羅馬”相比，上行要面對的“攔路虎”多得多。 

但政府管理者和電商平臺依然沒有停下探索農產品上行路徑的腳步。原因之一在于“上行”直接關系到農民增收，是脫貧的重要保證。中國國際電子商務中心研究院常務副院長李鳴濤表示：“‘上行’將農村地區的小生產直接對接大市場，電商成為中間的連接點，將農村地區分散的種植、養殖和生產對接大市場需求，在供需之間建立起新的市場機制，也在加快農業企業的轉型升級。” 

另一方面，農產品上行蘊含著巨大商機。數據顯示，預計到2020年，生鮮電商市場交易規模將突破3100億元。易果集團董事長張曄坦言：“生鮮因高頻、剛需、高客單價等特點，成為新零售趨勢中的核心類目。生鮮電商發展要面對的最大挑戰，在于如何獲得農業產業的支撐。” 

按照阿里巴巴集團董事局主席馬云的說法，阿里巴巴要幫助農民實現畝產1000美元。但這個“小目標”實現起來并不容易，農產品上行為什么難？一個個難題又將如何破解？ 

“變準”：走出家門的第一步 

建立符合電商需求的農產品標準化體系，是農產品上行優化的必由之路

“農產品是典型的非標產品，品類多樣、口感各異。在傳統的銷售場景下，一批農產品要經過層層批發商的篩選才會進入消費者手中，但電商渠道意味著生產者和消費者的直接對接，如果沒有建立起足夠的標準，就意味著消費者無法得到品質穩定的產品，體驗大打折扣。”張曄介紹。 

“變準”，即建立符合電商需求的標準化體系，是農產品走出家門的第一步。生鮮配送服務提供商上海安鮮達物流科技有限公司高級總監牟屹東坦言，注重農產品標準、注重標準的落地和實施、提高農產品標準的精度，是農產品上行優化的必由之路。

國都證券股份有限公司農產品分析師趙博認為，實行標準化能夠縮小產品的差異性，擴大產品的相似性，打造一定量級的可復制性產品，才能把農產品變成適合網上售賣的商品。但標準需要可執行，既包括農產品本身的品質標準，也包括統一的包裝標準，甚至可要求農戶按照統一標準進行土壤改造、種植和采摘。 

從目前來看，標準多由電商平臺和電商企業自行摸索。新疆電商企業喀什維吉達尼電子商務有限公司創始人劉敬文表示，維吉達尼正在嘗試在內部制定出符合生態農業規律、符合農戶生產經驗的蜜瓜生產標準，以及符合農業實際和消費者認知的蜜瓜產品標準，“我們稱之為維吉達尼標準，鼓勵農民和消費者參與到生產標準和產品標準的建立過程中，下一步我們還想和農村淘寶一起，推出可推廣的新疆蜜瓜標準。”陜西洛川美域高生物科技有限責任公司則利用16條選果線將延安蘋果按照顏色、大小、糖度、瑕疵等多項指標進行智能分揀，再提供給電商平臺。該公司董事長薛云峰說：“這些選果線甚至能夠精確測量出蘋果的糖度，幫助電商平臺按照不同的細分標準對商品定價出售。” 

不過，情況正在發生變化。今年3月底，工業和信息化部、農業農村部等7部委聯合印發《關于開展農產品電商標準體系建設工作的指導意見》，將標準化作為農村電商轉型升級的重要基礎。指導意見明確了3大重點任務，建立農產品電商標準體系、加強農產品電商標準制修訂、推動農產品電商標準的實施推廣。讓人們對下一步電商農產品的標準化抱有更多期待。 

“變重”：不僅是賣貨而已

“輕資產”的電商企業在農村電商領域正在“變重”，深度參與農業產業化變革 

電商農產品的標準化，也是電商企業介入農業生產的第一步。一向以“輕資產”自豪的他們，正在農村電商這個領域里“變重”，農村電商的可持續發展，不僅僅建立在銷售渠道平移的優勢上，更意味著電商企業深度參與農業產業化變革。 

今年4月底，阿里巴巴農村淘寶與吉林新疆兩地政府企業簽訂協議，首批新型互聯網訂單農業落戶當地。吉林省糧食局副局長劉紅霞介紹，在吉林，首期將有2000畝稻米田進行訂單農業嘗試。“新的模式將通過提前約定地塊、品種、種植方式甚至價格和包裝等內容，提前鎖定服務和收益。比如消費者可以在水稻播種前下單，將有專屬農戶負責選種、育苗、耕種，水稻成熟后進入專屬糧倉低溫儲藏，并在每月中旬把現磨鮮米送上門。”阿里巴巴鄉村事業部大農業發展部高級專家高子寒表示，新型互聯網訂單農業不僅是連接消費者與農戶的橋梁，更從供給側改變了農業生產方式，“通過訂單農業建立供需兩端的信息通路，實現農貨品質的穩定和銷售的可持續”。 

電商平臺推進訂單農業也要面對風險。望家歡農產品集團供應鏈總經理龔會軍表示，一方面，市場價格波動有可能造成違約，當市場價格高于訂單價格時，農戶產生“惜售”和“轉售”心理，合約對農民來說并沒有很強的約束力。另一方面，如果在源頭沒有切實的監管措施，很難保證農民完全按合約要求生產。“訂單農業需要機動靈活的保障機制，比如價格浮動，或者與當地的龍頭企業、生產合作社聯合，甚至需要政府作為第三方進行督導和協調。” 

電商企業直接操盤的生產基地是掌握更多話語權的另一條出路。網易味央在江西高安建起占地面積3400畝的第二座豬場，高科技在這里“百花齊放”，比如使用液態豬糧精準飼喂，解決了傳統干料飼喂中產生的嚴重粉塵問題，降低豬患氣喘的風險。每只豬有電子身份證(也就是耳標)，確保每一塊豬肉的安全品質都能追溯。網易公司CEO丁磊曾表示，互聯網企業不能浮在半空中，想要吃透農村市場就要平穩落地，從農產品的培育、養殖等線下環節直接入手。易果也在云南建水等地建立起生產基地和示范田。“我們甚至投資了包括萬里神農等在內的上游農業技術公司，拿葡萄來說，生產基地的種植方法和農民習慣的方法大有不同，等到一整套種植技術成熟，再向當地農民推廣出去。”張曄表示。 

“變快”：從前端到后端 

從田間地頭到百姓餐桌，需要從前端到后端全渠道的資源整合和體系搭建 

“農產品上行的難點還在于物流建設，冷鏈一方面很缺乏，另一方面成本非常高。”成都信息工程大學副校長賀盛瑜說。 

數據顯示，2017年我國農產品冷鏈物流總額達到4萬億元，同比增長17.6%，但在全國物流總額的252.8萬億元中僅占1.58%。中國物流與采購聯合會大宗商品流通分會副會長周旭表示，農產品進城的物流體系尚處于初級階段，物流集散較為薄弱，還需要逐漸完善農產品產地預冷、全程冷鏈配送等冷鏈物流基礎設施。 

從政策層面來看，已有包括《關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》等多項政策出臺，鼓勵農產品冷鏈物流建設，2018年的中央一號文件中也明確指出，要“建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系”。 

農產品冷鏈物流如何建設？中國交通運輸協會農產品冷鏈物流專業委員會顧問張簽名認為，在前端，產地倉冷庫目前“短板”最為明顯，“農產品預冷是農產品低溫冷鏈貯藏運輸必不可少的環節。但預冷庫建設成本高，尤其是農產品需要的氣調庫比一般冷藏庫成本更高，僅靠農戶或農業合作社很難承擔”。目前電商平臺正在參與進來。4月26日，菜鳥與天貓聯合宣布啟動“神農計劃”。計劃兩年內在全國開設100個原產地生鮮倉庫，覆蓋全國生鮮主產區。京東生鮮也在4月27日宣布推出了“京東生鮮賦能計劃”，將自己的生鮮物流向社會開放。不過，賀盛瑜也表示：“在加強農村地區物流干線網絡建設、合理規劃布局冷鏈物流體系的同時，也要避免盲目跟風投建，保障資金效率，同時要整合各方面的農村物流服務網絡和設施資源。” 

在后端，直接將農產品與商超等對接，是降低冷鏈物流成本的另一種方式。北京工商大學經濟學院教授洪濤表示，線上與線下融合是農產品電商發展的新趨勢，將促進農產品加快進城。農村淘寶與大潤發簽訂了合作協議。5月起，農村淘寶農產品上行品牌淘鄉甜可在近20個城市160家大潤發零售店與消費者見面，后續還將覆蓋到大潤發所有門店。阿里巴巴鄉村事業部大農業發展部負責人黃愛珠表示，打通阿里巴巴線上線下新零售渠道，為農產品拓展了高質量銷路，“電商平臺疊加大型商超和社區零售小店，是農村淘寶助力鄉村實現畝產1000美元的底氣”。