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生鮮農貨關系民生，在其樸實無華的外表下，似乎隱藏著巨大的商機。今年上半年爆發的“買菜熱”，便是對此的又一明證，入局者不計其數，資本機構亦對此青睞有加。

8月15日，在每日經濟新聞主辦的“新流量時代 社區商業重構——2019‘未來商業’創新創投系列沙龍”上，多位業內大咖圍繞生鮮與電商分享見解。

業內人士指出，生鮮農貨在電商爆火背后，是數年來資本、創投對于農貨/生鮮賽道的狂熱。畢竟，2018年，依靠農貨上行及社交拼團模式，拼多多在短短三年，就敲鐘納斯達克。

不過即便如此，中國農產品依舊面臨“只知產地、不知品牌”的怪圈，與此同時，即便“拼多多們”在農產品供應鏈上已介入較深，但依然面臨整個農產品和農村的系統性問題，但這正是前者所努力的方向。

農貿市場“上網”

生鮮熱、農貨熱，是近年來電商發展的一大特色。在此之前，倘若打個比方，淘寶是將義烏小商品市場搬上了網，京東將中關村(7.830, 0.03, 0.38%)電腦城搬上了網，而農貿市場還未被搬到線上。

中國是農業大國，且中國人又是舌尖上的民族，“民以食為天”。那么，為何農貨觸網一直未有起色？

對此，業內早有共識，農貨上行之難，“難于上青天”。一方面農貨為非標品，且線上識別成本高，導致流量不穩定；另一方面，不同于日常消費品，農貨屬于即時性剛需，除非擁有價格、質量的突出優勢，否則不足以引導消費者在電商平臺消費。此外，在傳統電商的搜索模式下，極少有消費者會有意識地主動搜索、購買農產品。

不僅如此，農產品上行難以通過網絡渠道，且嚴重依賴中間環節，倉儲、物流及高強度的勞動力和資本投入，使得每個環節的成本增加30%以上。

這是一個痛點，一個業內均知曉的痛點。而痛點的反面，則是商業價值。如今，我們知道，拼多多正是依靠農貨上行，而擁有了增長潛力，并迎來后續爆發。

拼多多方面表示，做農產品上行，助力農村地區向城市銷售商品，實現商品要素的自然均衡流動，堪稱結構性機會。

對此，拼多多通過產地直發模式，實現“沒有中間商賺差價”。具體而言，首先，拼多多以算法推薦為核心模式，實現“貨找人”，確保農產品訂單量的相對穩定；其次，以拼農貨的模式，幫助消費者建立“計劃性消費”的概念，社交拼團的模式，將購買農貨，從一個沖動性的即時消費，變成了預期的計劃消費；再次，將上述相對穩定性的未來需求傳遞給農民，后者可以根據需求來發貨，變成了需求決定供給；此外，還專門為農產品開發一套農貨中央信息處理系統，將農產品信息輸入，系統就能自動匹配產地、成熟期等。

根據拼多多提供的數據顯示，在上述模式加持下，2018年，創立3年的拼多多實現農（副）產品訂單總額653億元，成為中國領先的農產品網絡零售平臺之一。期間，平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農貨單品。

農產品供應鏈仍待深挖

不過，在農貨上行這一看似簡單的流通問題背后，實際上，是整個農產品和農村的系統性問題。

就以水果為例，首先需要確保水果的產量、質量穩定，但小農分散式的傳統農業模式，無法較好地滿足電商消費人群的需求；其次，電商需要運營人才，而大量種植戶并不具備電商意識；而在發貨環節，傳統物流公司在運輸生鮮農產品的可靠性上存在問題。

也因此，從一開始只是通過產品創新、流量扶持幫助農產品上行，到如今，拼多多再度向農產品產業前進，嘗試并探索多多農園項目。

為讓分散的小農經濟，轉為規模化生產，拼多多嘗試在農村打造“新農商”機制，參與的農民集合為合作社，以合作社為主體，聯合地方政府培養新農人為帶頭人，由工廠、代運營公司提供第三方服務，而參與合作社的農民，將成為新農商公司的“股東”，可以享受利潤分紅、農產品優先售賣等利益。

不止于此，拼多多還在繼續完善農產品供應鏈。多多農園則是一大抓手，僅云南而言，未來5年內，拼多多將推動100個“多多農園”落地云南，培養5000名云南本土農村電商人才，孵化、打造100個云南特色農產品品牌；其次，拼多多還將繼續完善“產地直發”模式，在農貨中央信息處理系統的基礎上，完善大數據算法，提升產地直發模式的匹配效率和精準度，擴大農產品上行的速度和規模。

此外，拼多多還將通過各種方式，孕育更多的國民級知名品牌農產品。

近期的“農貨節”便是一次探索。通過“萬人團秒殺”、多多果園等現象級入口，拼多多希望讓消費者熟悉并消費中國的農產品，讓優質的農貨脫穎而出，從而打破中國“農產品沒有品牌”的怪圈。

長久以來，中國大量農貨只有“產地標簽”，而無“品牌標簽”。因此，在未來三到五年，在中國農產品供應鏈實現初步升級的同時，拼多多將著力孕育出大眾熟知的農產品品牌。而這也是拼多多做農產品上行的最終目標。

不過，電商平臺始終只是零售渠道，是整個社會商品流量體系的環節之一。即便拼多多可以利用流量、大數據改善前端供應鏈，但仍無法解決所有問題，比如農村的人才問題、規模化生產問題、利潤分配問題等，如此種種，均有待完善。

因此，業內不少聲音呼吁電商玩家共同參與農貨上行，一起深入田間，將農產品搬進互聯網，將這塊此前被中國電商遺忘的巨大市場做大，并最終使得整個行業受益。畢竟，電商平臺的成功取決于市場規模，規模越大，電商平臺才有機會走的更遠。