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《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》中強調：“黨始終把解決好‘三農’問題作為全黨工作重中之重，實施鄉村振興戰略，加快推進農業農村現代化。”再次重申了現階段黨將鄉村振興戰略作為解決“三農”問題的“突破口”，這無疑是繼減貧脫貧之后的又一個“中國奇跡”。實踐中，在黨的正確領導及各方力量的努力下，已經摸索出農村電商助力鄉村振興的中國經驗，為世界各國貧困人口脫貧以及農村持續健康發展貢獻了可資借鑒的中國樣板。

據《2021農村電商發展趨勢報告》顯示，近五年來，全國農村網絡零售額呈持續上升趨勢，而在2020年更是高達1.79萬億元，占全國網絡零售總額的15.3%。在取得這一可喜成績的同時，我們不得不正視零售額的增速呈逐年下降這一問題，以近三年為例，分別為30.4%、19.1%、8.9%。造成該問題的主要原因在于，不斷更迭的“新基建”重構了生產、分配、交換、消費等經濟活動各環節，催生了農業科技、人工智能等新技術以及新產品、新產業的升級與運用，傳統的農村電商模式顯然難以適應。

“變則通，通則久。”在新的社會環境下為實現鄉村振興戰略持續向好的推進，傳統的農村電商模式應以新技術和新業務為配置轉型為農村新電商模式。相比之下，農村新電商模式的特點集中在三個方面，一是由頁面展覽式變為近距離體驗式，消費者不僅能夠根據線上展覽自主選購，還會由農戶或主播向消費者分享農產品的食用口感、方法等，拉進農戶與消費者的空間距離。二是由靜態化場景變為動態化場景，消費者除能夠觀看“成品”外，也可以通過短視頻或直播觀看農產品的養種植、生長、采摘、加工等流程，還能在多人搶購、拼單中獲得“眾樂樂”的體驗。三是由自主選擇性產出變為用戶導向性產出，既能根據多數消費者的需求生產農產品，也可依據個別消費者的需求“私人訂制”，實現農產品從“最初一公里”到“最后一公里”始終以消費者為中心。

當前，為確保農村新電商在鄉村振興戰略中大有可為，應圍繞這一新模式的特點加強體系化建設。

第一，完善組織建設，地方性組織應發揮充分引導和支持作用。村委會、合作社、村民小組等地方性自治組織應密切關注惠農政策以及新技術、消費市場、銷售平臺等變化，及時向農戶傳達最新信息。一是引導農戶以市場為導向發展農產品，逐漸完成由單一農產品向集養種殖、休閑娛樂、環境保護、鄉村文化于一體的現代農業產業體系過渡。二是為農戶提供金融、農業技術、寄遞物流等支持。與信用社、銀行等金融機構合作，為經濟困難農戶爭取低息、無息貸款或高理賠率保險的農業金融產品；統一完成現代育種育苗、新型農機設備、倉儲保鮮、智慧農業等采購和配置；根據農戶的銷售狀況，與快遞公司協作有區別地建立物流站點和流動快遞員，提升農村寄遞物流的供給能力和服務質量。

第二，強化隊伍建設，培養兼具銷售、擅長網絡和直播設備操作等技能的“新農人”。農村新電商模式意味著進一步減少農產品的流轉環節，實現農戶直銷。現實中，為解決農戶帶貨技能匱乏的短板，主要是對外邀請主播實地或通過淘寶、抖音、拼多多等平臺完成農產品的銷售，但授人以漁才是解決問題的根本。為此，除鼓勵有專業能力、受過高等教育的農村新生代關注鄉村發展，積極返鄉創業外，還應充分利用國家推出的“農村電商基地”“農村電商公開課”等服務以及加強與部分開設“直播學院”“直播專業”等高校、企業的合作，通過引進直播專業人才、開設直播培訓班、舉辦電商技能競賽、鼓勵本村青年完成深造等多元化方式，實現“新農人”的培養與供給。

第三，完備法律法規建設，確保農村新電商依法依規、健康有序發展。農村電商是鄉村經濟振興的有力抓手，也會隨著鄉村振興的持續推進不斷轉型和存續。而農村新電商為鄉村振興帶來重大利好的同時，也隱藏著一定的風險。由于《電子商務法》通常不以農戶自產直銷為調整對象，因而建立農村電商法律法規體系也就不能以該法為中心。為此，應適度參考《民法典》《電子商務法》《消費者權益保護法》等基本法的相關規定，以自愿、誠信、安全、便捷等為原則，制定實操性強且與時俱進的《農村電商法》。在此之后，中央及地方應圍繞《農村電商法》出臺相應的規范性文件，并成立集服務管理與糾紛解決于一身的專門機構，保障農村新電商在健全的法治框架下運行。

第四，加強品牌建設，打造有知名度、有影響力的地方“名片”。農業新電商模式加劇了農產品“品牌化+平臺化”的趨勢，如丹東草莓、四川丑柑、天水蘋果等，一些耳熟能詳的品牌成為人們選購農產品時的首選，也為當地農戶帶來規模化、產業化的經濟效益。如何建成地方品牌？除配備專業技術指導和結合市場導向外，應因地制宜，充分利用當地獨特的地理、氣候等條件，發掘地方特色文化元素，樹立相應的品牌產品。其次，建立高質量的標準，嚴把“質量關”既要發揮示范農戶、示范農場、示范企業等表率作用，也要加強對農產品質量和農戶信譽的監督，對部分不合格的農戶和企業加以懲戒。最后，通過線上與線下相結合的方式，參與或舉辦農交會、農展會、采購會、文化節等，擴大對地方品牌的宣傳。(本文系重慶市教委人文社科研究項目資助成果。作者：高峰，西南政法大學法學院副教授)