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復(fù)盤中國近十幾年的電商大戰(zhàn)，B2C電商強手如林，為什么在阿里巴巴這座大山的籠罩下只有京東走的最為長遠(yuǎn)，背后正是源于京東采取低價進(jìn)行品類擴張與投入巨資自建物流等曾飽受行業(yè)爭議的做法，以及面對這些批評與爭議時劉強東不為所動的戰(zhàn)略耐性。而新蛋、當(dāng)當(dāng)?shù)仁≌?，都是在貪圖短期利益時失去了明天。

在長期戰(zhàn)略與短期盈利間如何取舍，這是很多創(chuàng)業(yè)者面臨的一個難題。但總結(jié)那些最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者案例來看，他們多是在二者之間選擇長期戰(zhàn)略，而非短期盈利。

其中同處電子商務(wù)行業(yè)的京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強東與亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯是兩個最典型的代表。他們都是長期堅持商品低毛利定價，都是投巨資于新品類擴張、倉儲物流、云計算、流媒體內(nèi)容與智能硬件等有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的新項目，而不惜犧牲短期利潤。

正是這些著眼于未來的長期投入，使得作為電商行業(yè)后來者的京東集團(tuán)從中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中脫穎而出，成為僅次于BAT的互聯(lián)網(wǎng)第四極。亞馬遜更是市值高達(dá)9000億美金，已經(jīng)超過谷歌與微軟，成為僅次于蘋果公司的全球第二大市值企業(yè)。

1、電商行業(yè)競爭關(guān)鍵期
2017財年，京東集團(tuán)曾迎來成立以來的業(yè)績最高光時刻，全年實現(xiàn)凈營收為人民幣3623億元（約合557億美元），按照非美國通用會計準(zhǔn)則計算，其凈利潤高達(dá)人民幣50億元（約合8億美元），這證明了京東已經(jīng)具備強大的盈利能力。數(shù)十億人民幣利潤也帶來京東集團(tuán)的股價大漲，這讓很多行業(yè)專家預(yù)測京東在2018年將有可能開始控制成本與費用，進(jìn)入利潤收割期。

2018年8月16日，京東集團(tuán)發(fā)布了其截至2018年6月30日的2018財年第二季度財報。財報顯示，京東2018年第二季度凈收入為1223億元人民幣，同比增長31.2%，增長符合預(yù)期。

但略讓人失望的是，在非美國通用會計準(zhǔn)則下，京東集團(tuán)歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為4.781億元人民幣，較去年同期有所下降。

但第二季度盈利下滑只是表象，仔細(xì)分析京東利潤下滑背后的業(yè)務(wù)邏輯，我們發(fā)現(xiàn)這其實是京東集團(tuán)的主動所為。

京東目前還處于電商行業(yè)競爭的關(guān)鍵期，遠(yuǎn)沒到利潤收割期。如果系統(tǒng)研究京東的發(fā)展歷史，會更理解劉強東當(dāng)下的業(yè)務(wù)決策。

京東創(chuàng)建于2004年，最初聚焦于3C類產(chǎn)品。2008年開始，在創(chuàng)始人劉強東的帶領(lǐng)下，京東一方面投入大量資金進(jìn)行圖書、家電等新品類的擴張與價格戰(zhàn)，另外大力投入資金進(jìn)行自有倉儲物流體系建設(shè)。

京東的這種做法受到外界很多批評與質(zhì)疑。2008年，當(dāng)京東將商品品類擴充到圖書領(lǐng)域時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶公開抨擊劉強東，直言其擴張思路有問題，“放著每年4千億規(guī)模的服裝市場不發(fā)力，卻與當(dāng)當(dāng)爭奪300億圖書市場，這是既沒有戰(zhàn)略也不懂事。”李國慶還說，“任何一個企業(yè)都不能通吃，不可能所有品類都做，任何一個品類不管電商不電商，不能同時選擇最多，價格最低，服務(wù)最好，把三個都做到極致。”

2012年，京東宣布“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，向傳統(tǒng)家電零售連鎖巨頭蘇寧、國美發(fā)起挑戰(zhàn)。蘇寧創(chuàng)始人張近東在內(nèi)部對蘇寧高管說：“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個量級的。”

2015年，當(dāng)京東開始成為阿里巴巴唯一的競爭對手時，阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云在接受時任第一財經(jīng)總編秦朔采訪時諷刺京東，“現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的很大問題，就是靠做大交易量來融資。這種商業(yè)模式見了鬼了，5年都賺不到錢的。”“什么叫商業(yè)模式？商業(yè)模式最重要的考核指標(biāo)之一，就是實現(xiàn)規(guī)模化盈利。在沒有規(guī)?；那闆r下，都只能稱為商業(yè)行為，而不能稱為商業(yè)模式。”

在《阿里巴巴正傳》一書中，該書作者方興東還曾引用與馬云私人聊天時的一段講話，馬云說，“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的。中國十年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。”從馬云對京東的評價中，可以看出其并不看好京東的商業(yè)模式與發(fā)展戰(zhàn)略。

但劉強東是創(chuàng)業(yè)者中的一個異數(shù)，他對未來趨勢有著深刻的洞察與清晰的戰(zhàn)略思考，京東高管藍(lán)燁曾表示，當(dāng)年的劉強東隔著霧就能看清楚路，并且其一旦選定了方向，就會保持一往無前的強大信念堅決執(zhí)行。

無論外界如何批評與質(zhì)疑，劉強東依舊我行我素。其一方面通過激進(jìn)的價格戰(zhàn)進(jìn)行新的商品品類擴充，一方面將融來的大多數(shù)錢投資到自有倉儲物流體系建設(shè)中去，這導(dǎo)致企業(yè)遲遲不能盈利。據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，2012年因為價格戰(zhàn)造成的巨額虧損，導(dǎo)致京東飽受質(zhì)疑，第四次融資非常艱難，耗時七個月才最終達(dá)成，可融資后第一個月，劉強東立即宣布在物流方面繼續(xù)投入50億人民幣。

就在一路批評與質(zhì)疑聲中，京東不僅實現(xiàn)了全品類的擴張，還建立起了電商企業(yè)中最強大的自有倉儲物流體系，京東最終正是依靠豐富、低價的商品與自有物流帶來的優(yōu)質(zhì)配送體驗所向披靡，相繼打敗了新蛋，打敗了卓越，打敗了當(dāng)當(dāng)，打敗了蘇寧與國美，最終站到了中國B2C電商領(lǐng)域的王者之巔，并成為阿里巴巴在電商領(lǐng)域最提防的競爭對手。

在歷史上，京東攻克強敵無數(shù)，這得益于劉強東的戰(zhàn)略前瞻以及堅持長期不盈利的戰(zhàn)略耐性。堅持九年不盈利卻依然讓企業(yè)保持高速增長，劉強東是互聯(lián)網(wǎng)歷史上唯一的一位。

如果當(dāng)初不投入資金進(jìn)行品類擴張，從一家以3C產(chǎn)品為主的自營電商轉(zhuǎn)向多品類的綜合性電商平臺，京東將有可能和新蛋、當(dāng)當(dāng)、1號店、紅孩子、好樂買與聚美優(yōu)品等垂直電商一樣或消亡或隕落；如果不是投入巨資自建倉儲物流體系帶來的優(yōu)質(zhì)配送體驗，京東很難在與強大的阿里巴巴競爭中搶得可觀的市場額；如果不是長期堅持商品低毛利策略以獲取用戶與擴大市場份額，京東也很難獲得供應(yīng)商與投資者的青睞得以生存。

所以2018年，京東并沒有如投資者預(yù)期去追求利潤，在長期戰(zhàn)略與短期盈利上，劉強東依舊選擇了前者，繼續(xù)將巨額資金投入到用戶獲取與銷售提升中去。劉強東一直信奉，“用今天的虧損換來明天別人無法超越的優(yōu)勢”。

2、新起點：技術(shù)研發(fā)
作為一個電子商務(wù)企業(yè)，用戶數(shù)量與GMV（商品交易規(guī)模）是衡量其市場地位最重要的兩個指標(biāo)。雖然京東第二季度以犧牲利潤為代價，卻換來用戶數(shù)量的快速增長，根據(jù)京東財報顯示，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持快速增長至3.138億，較去年同比增長21.5%。

另外，京東第二季度實現(xiàn)4034億人民幣GMV，較去年3135.3億同比增長30%，在如此高的基數(shù)下依舊保持高速增長，實屬難得。加上Q1的3302億GMV，京東上半年GMV合計為7346億，全年預(yù)估在17000億人民幣左右。

除了堅持商品低毛利策略以及在倉儲物流領(lǐng)域的大力投入，京東還不斷進(jìn)行策略升級。

在京東2018財年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)中，其技術(shù)研發(fā)費用引起很多人注意。因為京東第二季度技術(shù)研發(fā)投入增加至27.81億元人民幣，較去年同期的15.46億元人民幣大幅增長79.8%，增長速度遠(yuǎn)超其他財務(wù)項目。技術(shù)研發(fā)投入費用對提升企業(yè)當(dāng)期的業(yè)績無太大價值，如果有所控制，就可以增厚利潤，京東不僅沒有控制，反而在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域不斷擴大投入。

京東在對外介紹中，開始將其定位為中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動型電商和零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。從定位的轉(zhuǎn)變，我們可以看出，在倉儲物流領(lǐng)域進(jìn)行長期投入后，京東又將在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行大舉投入來打造企業(yè)的第二道護(hù)城河。

京東的技術(shù)投入除了覆蓋大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等基礎(chǔ)研究，還覆蓋無人機、無人倉和智能供應(yīng)鏈的應(yīng)用研究，在通過技術(shù)提升自身運營效率的同時，京東也將其打造成模塊化產(chǎn)品對外開放，最終將每個技術(shù)產(chǎn)品都打造成為一個利潤中心，而這一對外賦能的模式也將構(gòu)筑起京東繼3C、家電的現(xiàn)有業(yè)務(wù)和生鮮、大客戶等成長業(yè)務(wù)之外的第三條增長曲線，構(gòu)筑起京東在更為廣闊疆域內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

京東這個企業(yè)，最讓競爭對手恐懼的并非其當(dāng)下的體量，而是這個企業(yè)始終著眼未來，能抵御住短期誘惑的長期耐性。繼續(xù)通過商品低毛利來保證價格競爭力，通過自建物流與加強技術(shù)研發(fā)來提升用戶體驗，17000億GMV遠(yuǎn)不是京東的終點，而是新的起點。

3、堅持進(jìn)攻策略
一方面受美國股市近期普遍低迷影響，另一方面由于第二季度的凈利潤下滑，京東的當(dāng)前市值僅為457億美金，這個估值相對京東的真實價值被大大低估。

截止最近一個交易日，蘇寧易購的市值為1101億人民幣，阿里巴巴的市值為4398億美金，如果以GMV來進(jìn)行估值測算，對標(biāo)蘇寧易購，京東集團(tuán)的合理估值應(yīng)在5000億人民幣，折合700-800億美金，對標(biāo)阿里巴巴集團(tuán)，京東的合理估值在1000億美金左右。

而京東的市值卻只有457億美金，其估值明顯被低估，被低估很大程度是因為投資者低估了京東的盈利前景。

17000億的商品交易規(guī)模，已經(jīng)讓京東具備了與上游供應(yīng)商充分的議價能力，不僅能夠拿到獨家、低價的貨源，還可以獲得延長供應(yīng)商付款周期等多種有利條件，京東只要在供應(yīng)鏈、營銷與技術(shù)投入上有所控制，便可能獲得巨額的利潤。京東不是不具備盈利能力，而是為了繼續(xù)擴大市場份額而選擇放棄短期利潤，這是被很多投資者所忽視的。

劉強東在2017年京東集團(tuán)年會上發(fā)表演講稱，他希望京東成為營收達(dá)到萬億的企業(yè)。在2018年初達(dá)沃斯論壇接受大衛(wèi)魯賓斯采訪時，劉強東直言希望超過亞馬遜與阿里巴巴，成為國內(nèi)第一，全球第一。

這決定了京東在未來很長的時間內(nèi)不會選擇進(jìn)入利潤收割期，而是會像亞馬遜的貝佐斯一樣把大量現(xiàn)金源源不斷的投入到業(yè)務(wù)中去攻城略地，與阿里巴巴寸土必爭，繼續(xù)擴大市場份額，加固企業(yè)的護(hù)城河。

目前京東集團(tuán)的現(xiàn)金儲備豐富，截至2018年6月30日，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限資金及短期投資高達(dá)528億元人民幣（約80億美元），企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流狀況也良好，這給了京東更大的進(jìn)攻底氣。

在未來長期堅持進(jìn)攻策略的前提下，京東的交易規(guī)模勢必會持續(xù)擴大，當(dāng)京東未來的GMV達(dá)到10萬億級別時，除了電商主業(yè)數(shù)百億的盈利空間，其物流與金融業(yè)務(wù)的商業(yè)化潛力也將充分釋放。

屆時，京東的股價將很可能會給投資者帶來巨大驚喜。

4、看到更遠(yuǎn)的未來
京東是這些年中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最受爭議的企業(yè)之一。

但復(fù)盤中國近十幾年的電商大戰(zhàn)，B2C電商強手如林，為什么在阿里巴巴這座大山的籠罩下只有京東走的最為長遠(yuǎn)，背后正是源于京東采取低價進(jìn)行品類擴張與投入巨資自建物流等曾飽受爭議的做法，以及面對這些批評與爭議時不為所動的戰(zhàn)略耐性。而新蛋、當(dāng)當(dāng)?shù)仁≌?，都是在貪圖短期利益時丟掉了明天。

這也給了其他正處于紅海競爭中的企業(yè)很多啟發(fā)，面對競爭一定不要盲目從眾，而是要看到更遠(yuǎn)的未來，制定差異化的競爭戰(zhàn)略。當(dāng)自己的做法受到外界質(zhì)疑時，要耐得住寂寞，保持足夠的戰(zhàn)略耐性，做有利于未來而不是當(dāng)下的事情，才會“剩者為王”。