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前有補貼退坡,后遇疫情雪上加霜,汽車線下渠道幾乎被“封印”,沒想到線上直播迎來了一線生機。4月份,歐拉正式開啟新零售2.0模式,“歐拉潮車 全網購車季”活動截至目前天貓訂單突破2212臺,全面升級的鉅惠組合政策、重磅平臺矩陣、全域大咖加盟,以及渠道經銷商的全線聯動,成功打造了一場直播購車的饕餮盛宴,成為汽車創新營銷的絕佳典范。同時,通過歐拉新零售的營銷之“術”可以發現,以品質背書為根,以核心產品力為本,才是其品牌經營根本之“道”。

火爆云團購:直播賣車、花式漲粉

與其他企業臨時加入電商直播促銷的零散活動不同,歐拉的線上營銷 “集體作戰”效果突出。歐拉整個營銷活動形成了清晰的消費閉環:短視頻引流-直播導購-組合優惠-零接觸試駕-全渠道下單。

3月份,歐拉直播領域,持續擴充創新歐拉新零售模式,歐拉品牌直播團購日開播僅2小時,全平臺累計觀看量超過165萬,單場觀眾在線人數高于平時800%,漲粉高于平時170%,互動率高于平時380%,累計收獲訂單近2000臺。 

4月份,“歐拉潮車 全網購車季”全面升級,將短視頻營銷、電商、云團購完美融合,精準卡位用戶觸媒習慣,實現全域覆蓋精準引流,“云購車”引發用戶的熱烈反響。全網直播的高熱度,自4月10日起,僅16天就在天貓旗艦店斬獲近2212臺訂單的超人氣業績,成功開啟歐拉新零售2.0模式。

觸達消費者:用戶導向、效率提升

歐拉“云團購”的走紅,源于契合了年輕用戶群體的生活及消費需求。歐拉在營銷活動上深入年輕人的興趣圈層,以互聯網思維開展場景創意及營銷策劃。除了歐拉APP,歐拉線上銷售渠道還覆蓋了天貓、京東、拼多多、什么值得買、汽車之家等年輕消費人群熱衷的網絡平臺,實力驗證“用戶軌跡即品牌渠道”的原則。

今天的汽車消費已漸漸趨同于手機,隨著年輕人的在線使用習慣逐步轉向在線銷售,而疫情加速了這一過程。比起營銷創意技能,歐拉新零售的關鍵還在于為消費者帶來了更直接的價值,即降低成本、提高效率。

歐拉通過網絡直播,率先嘗試了“不面基、不尬聊”的售車模式,相較于進店的高成本,用戶觀看直播可以更精準、全面且愉悅地了解車型信息。這些直播都是由資深汽車產品精英、權威媒體人,或是懂車的網紅和Up主們全方位解讀歐拉車型的優勢。看車環節,歐拉與汽車之家合作推出線上VR看車服務,360度全方位展現車內細節,足不出戶也能還原現場看車體驗。短時間內就為歐拉積攢了大量粉絲,甚至開始培養消費者觀看直播賣車的習慣。至此,歐拉已成功實現了線上集客引流的第一步,而真正要完成銷售閉環,還需要線下經銷商的通力合作。

帶隊經銷商:渠道聯動、“流量”變現

2020年初,行業下行和疫情雙重壓力之下,經銷商的日子越發難熬。中國汽車流通協會調查顯示,截至3月3日,已統計的全國8000多家4S店綜合復工率僅37.3%。此時,歐拉率先帶隊經銷商開展多城百場直播團購會,打造線上營銷與經銷商聯動新模式,通過賦能引流,重新激發渠道活力,打造全渠道新營銷的良性運營生態。

無論直播還是天貓在線銷售,顯著提升了4S店的客流。據統計,歐拉經銷商開播第一周,10個孵化賬號共直播了24場,時長超過42小時,當周多個經銷商賬號漲粉均超過1萬,其中歐拉廣州友道經銷商賬號漲粉超1.2萬。這個熱度比起門可羅雀的傳統門店,可謂天壤之別。越來越多的經銷商受到鼓舞,加入到直播賣車的大軍里。在4月20日搜狐、千帆直播、一直播、抖音、B站、斗魚等平臺舉辦的歐拉新能源購車專場中,超過53家經銷商參與直播。歐拉還計劃打造一批營銷樣板店,大量“網紅”4S店的出現,最終將使歐拉的網絡聲量最大化。

當然,經銷商除了直接“上場”直播之外,還要承擔另外一項重要工作,即為用戶提供關鍵的試駕體驗,完成銷售閉環的“最后一公里”。“云團購”活動中,用戶只需在天貓長城汽車官方旗艦店拍下1元試駕訂金,歐拉4S店將在約定時間將新車送至指定地點,上門試駕的無接觸式服務,完美契合特殊時期用戶購車的體驗需求。

歐拉新零售目前進展火熱,除了用戶和渠道因素,其本質上還離不開產品核心競爭力。

夯實產品力:長城背書、純電原生

互聯網基因是透明、高效,直播平臺下的產品必須質量過硬,汽車作為大件消費品的屬性,決定了其產品最終要依靠自身競爭力去贏得粉絲。

長城汽車一直位列自主品牌銷量前三甲,而歐拉作為長城汽車的新能源品牌,基于中國首個電動車專屬平臺——ME平臺打造。歐拉R1原生純電平臺使其具有了“油改電”產品難以匹敵的空間、用電效率和安全等優勢,這款車上市以來成為7-8萬元電動汽車銷量冠軍。據中國汽車流通協會的數據顯示,2019年最保值的新能源車中,歐拉R1以90.3%的成績名列第二,僅次于特斯拉Model 3。

空間方面,歐拉R1通過短前懸設計,并基于ME專屬平臺合理布置動力電池包,使得軸距達到2475mm,軸距與車長占比超過70%,突破性地以A00級車身獲得了A0級的駕乘空間,同級車型無出其右。

高用電效率帶來的是長續航和低能耗。歐拉R1擁有33kWh的電池總容量,通過出色的輕量化設計和制動能量回收系統配合,NEDC續航高達351km,百公里電耗不到10度電,日常通勤一周只需充一次電。此外,60%以上車身采用高強度鋼、416項整車電安全設計,以及第九代博世ESP和FCW前碰撞預警、AEB緊急制動等智能科技匹配,使得歐拉R1在主被動安全方面保持了領先同級的高標準。

隨著“新四化”進程加速,傳統汽車轉向新能源,而傳統銷售必將迎來新零售。歐拉以長城體系為背書,以直播導購觸發用戶興趣、聯動全渠道經銷商,打造出線上線下立體營銷模式,為年輕消費者帶來全新的汽車消費體驗,開創了汽車新零售的煥新局面。目前,新能源汽車銷量只占汽車總銷量的3%,成長空間巨大,而以歐拉為代表的電動新生力量正進化出新的生存方式,詮釋著“未來已來,唯變不變”。