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奧運助燃運動夢 “拼”國潮掀起消費熱

賽事帶動全民健身熱，拼多多等電商迎新增長點，國貨品牌撬動市場競爭新格局

東京奧運會賽場激戰正酣，中國選手奮力爭先、勇奪金牌的奧運精神激發國人的運動熱情，推動線上體育消費市場持續火爆。近期開啟的“多多金牌季”助力消費者與奧運“同頻共振”，拼多多官方旗艦店和百億補貼頻道多款運動商品成下單爆品。

隨著國人對本土體育品牌的認可度不斷攀升，以及在全民健身氛圍的帶動下，國貨運動品牌掀起電商消費熱潮。業內人士分析，國潮運動催生巨大的體育用品消費市場，國貨運動品牌領銜競爭格局的時代或將到來。

普通人成就“奧運夢”

東京奧運會舉辦期間，觀看賽事、為運動員加油鼓勁成為人們熱議和關注的焦點，賽事也點燃了大眾的奧運激情，甚至奧運夢想。

寧波的史紅霞是一名老師，也是一位敢做“奧運夢”的馬拉松愛好者。她憑借一股不服輸的精神在各類長跑比賽中收獲一枚枚獎牌，被圈內稱為超馬“一姐”。“我幾乎每天都在跑步，8年前我開始跑馬拉松。這兩年，成績提升得比較快，所以也敢做‘奧運夢’了。”

在史紅霞看來，跑步不僅能保持輕盈體態，同時也可以讓自己擁有更好的精氣神和良好的心態。“對跑步的女生來說，跑得漂亮也是動力之一。”

合適的跑步裝備以及周邊產品，不僅讓史紅霞跑得漂亮、自信，也有助于科學運動。目前跑步這項運動正在不斷與科技融合，比如一些智能跑步腕表可以記錄跑者心率、創建合適的配速策略，甚至有自動跌倒偵測功能等，助力科學跑步。

除了交流運動理論，一起在電商平臺“拼”購也是史紅霞和跑友們的一大樂趣。“運動手表、筋膜槍，運動飲料、蛋白粉等，我都會在拼多多上買。”史紅霞也會與跑友們在多多買菜上拼團購買牛排、雞胸肉、水果、蔬菜，“要吃得健康，講究營養。”

史紅霞說，她的“奧運夢”并不是一定要站上奧運賽場，而是作為一名嚴肅跑者，希望在自己的賽場上，不斷追逐、實現“更快更高更強”的目標。

“拼”運動裝備成消費熱潮

近年來，我國體育產品類消費不斷激增，體育經濟已成為現代社會國民經濟發展的新增長點。據國金證券研究所測算，以復合增長最快品類運動鞋為例，2019年中國消費者購買數量是5.6億雙，頭尾相連超過14萬公里，約等于中國鐵路運營總里程，可繞地球三圈半。

據相關行業報告顯示，瑜伽服是女性“心水”之物，同時目前瑜伽愛好者選擇線上健身平臺占比已經高于線下。在拼多多平臺上，瑜伽服、瑜伽墊、健腹輪、壺鈴等家用運動商品在2020年以來持續熱銷，近期一款無繩跳繩更是賣出十多萬單成為爆款。據各大短視頻平臺互動量顯示，男性對釣魚運動熱情高漲，漁具、箱傘、防曬等商品熱銷。而騎行、室內滑雪、籃球、足球、游泳等運動持續火熱，減脂食品受追捧，啤酒、空調、鴨脖、小龍蝦等觀賽商品，則成為電商物流包裹的新增量。

同時，奧運等重大體育賽事激發人們的運動熱情，帶動線上體育消費市場愈加火爆。中央廣播電視總臺日前宣布拼多多成為“頂級賽事專項戰略合作伙伴——獨家電商互動平臺”，雙方聯合開展賽事營銷和直播合作。為了給這個體育之夏帶來更多福利，拼多多于7月20日至8月8日開啟的“多多金牌季”，聯合國際國內一線體育品牌開啟大促，同期推出津貼和消費券以及“奧運補貼紅包”等，助力消費者與奧運賽場“同頻共振”。

值得注意的還有，即將舉辦的北京2022年冬奧會和冬殘奧會正在不斷助推與冰雪運動項目相關的線上消費。據了解，在拼多多等電商平臺上，滑雪板、羽絨服、滑雪服、護目鏡、旱冰鞋、運動手表以及護具配件等用品在這個夏季就迎來熱銷潮，消費者為新一季的冰雪運動做足了準備。

全民健身帶動國潮運動熱

日前，國務院印發《全民健身計劃(2021—2025年)》提出，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數持續提升，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%，縣(市、區)、鄉鎮(街道)、行政村(社區)三級公共健身設施和社區15分鐘健身圈實現全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。另據國家體育總局數據，中國運動人數正以39%的速率在增長，預計2025年將達到5億人。

在巨大的體育產業市場背后，國貨品牌的崛起值得關注。相比更早期就創立的耐克、阿迪達斯等國際品牌，國內體育運動品牌起步較晚。從20世紀90年代，中國本土運動品牌才開始大量涌現。時至今日，越來越多的“中國制造”出現在了奧運會和各類專項賽事的頂級賽場上，國人對本土體育品牌的認可度更是不斷攀升。

在正在舉辦的東京奧運會上，中國運動員為國爭光的拼勁兒再掀愛國熱潮，人們對國潮風、國貨品牌的熱愛與日俱增。包括李寧、安踏、鴻星爾克、特步、匹克等國貨運動品牌也成為線上消費熱門，在拼多多官方旗艦店和百億補貼頻道多款本土運動品牌成下單爆品。

品牌的耕耘并非一朝一夕，國產體育品牌從大牌代工到實現自主研發，再到線下門店的大踏步拓展，品牌形象逐漸深入人心，而隨著中國巨大的消費市場和成熟的互聯網經濟，線上消費增速和占比持續提高。國家統計局數據顯示，今年1-6月份，全國網上零售額61133億元，同比增長23.2%，兩年平均增長15.0%。國產運動品牌進駐電商平臺已成為拓展渠道、觸達不同人群的重要一環。

據拼多多方面介紹，安踏、特步、匹克、361度等國內一線運動品牌已在拼多多開設“官方旗艦店”和“官方奧萊店”，并根據細分產品品類形成店鋪矩陣，其中鴻星爾克開設了官方旗艦店和兒童旗艦店等，實現更精細的獲客渠道和營銷模式。此外，以拼多多為代表的新電商平臺，創新“拼”購形式，不斷構建適應新時代消費者的新型消費場景，不僅在性價比、品質力層面形成較強的吸引力，同時產生更多的附加價值和心理認同感，不斷豐富和滿足新青年消費群體的多樣需求。

業內人士分析，國潮運動爆火，本土品牌有望“接棒”成為電商消費頂流。與此同時，國潮運動催生巨大的體育用品消費市場，國貨運動品牌領銜競爭格局的時代或已到來。未來究竟誰會拔得頭籌，重構新消費時代下核心競爭力，引領新青年消費觀念和消費習慣，值得期待。